Změna bydliště nutí domácnost znovu rozhodovat o internetu, pojištění, obchodech i dalších pravidelných službách. Výzkum mezi stěhujícími ukazuje vysokou ochotu přijmout relevantní nabídku, ale zákazník často propadne mezi týmy pro získávání a udržení klientů. Marketing proto potřebuje zachytit změnu včas a místo obecné slevy snížit riziko špatného výběru.
Stěhování patří mezi situace, kdy se během krátkého období znovu otevírá velké množství běžných nákupních rozhodnutí. Domácnost mění adresu a současně posuzuje poskytovatele internetu, banku, pojištění, místní obchody a další služby. V USA se podle uváděných údajů každoročně stěhuje téměř 26 milionů lidí. Pro marketing je důležité, že zákazník nemusí aktivně vypovědět smlouvu, aby se dostal do rizikové fáze. Stačí změna okolností, která mu poskytne přirozený důvod porovnat alternativy.
Organizační problém vzniká na hranici mezi získáváním a udržením zákazníků. Tým pro udržení klienta často reaguje až na oznámení o odchodu nebo neúspěšné prodloužení služby. Akviziční tým se soustředí na nové zákazníky. Stávající klient, který změnil adresu a teprve zvažuje další postup, nemusí patřit do žádného aktivního scénáře. Konkurence jej přitom může oslovit právě v době, kdy je jeho ochota změnit dodavatele nejvyšší.
Výsledky průzkumu ukazují, že 82 procent dotázaných by relevantní nabídku v souvislosti se stěhováním chtělo nebo by ji alespoň připustilo. Pouze dvě procenta uvedla, že ji rozhodně nechtějí, a devět procent označilo marketing spojený se stěhováním za obtěžující. To neznamená, že zákazník dává souhlas k libovolné komunikaci. Rozhodující je relevance a načasování. Člověk v průběhu stěhování řeší mnoho rozhodnutí současně a nabídka, která odstraní konkrétní starost, může fungovat spíše jako služba než jako další reklama.
Rychlost má rovněž význam. Téměř osm z deseti stěhujících uvedlo, že vybírá z několika prvních společností, které v nové situaci objeví. Značka proto nemůže čekat až na okamžik, kdy se stará smlouva nepodaří obnovit. Potřebuje v rámci zákonných pravidel pracovat se signály změny adresy, zákaznickými oznámeními nebo jinými oprávněně získanými údaji a nastavit rychlou následnou komunikaci.
Obsah nabídky je stejně důležitý jako její rychlost. Nejlépe hodnocené byly záruky výrobku či služby, které přijalo pozitivně 89 procent respondentů, a bezplatné vyzkoušení s 83 procenty. V období změny tedy nemusí být hlavním problémem cena. Zákazník chce snížit riziko, že mezi mnoha rychlými rozhodnutími zvolí špatně. Obecná sleva nemusí tento problém řešit tak dobře jako možnost službu bez rizika vyzkoušet nebo získat jasnou garanci.
Praktickým krokem pro marketéra je proto projít nejvýznamnější životní a provozní změny, které mohou přerušit dosavadní nákupní návyk. U každé má určit, kdo signál vlastní, za jak dlouho na něj firma reaguje a zda zpráva odpovídá skutečné potřebě zákazníka. Stěhování ukazuje širší pravidlo: retenční marketing nezačíná až ve chvíli, kdy zákazník oznámí odchod.
Klíčové pojmy
- Životní nákupní signál: Významná změna situace zákazníka, která přirozeně otevírá dříve stabilní rozhodnutí o dodavatelích.
- Retenční mezera: Období, kdy zákazník zvažuje změnu, ale ještě nesplnil podmínky pro běžný retenční zásah firmy.
- Snížení rizika: Nabídka záruky, vyzkoušení nebo jiné jistoty, která zákazníkovi usnadňuje rozhodnutí v nejisté situaci.