Digitální samoobsluha zákazníkovi umožní zjistit cenu, dostupnost a možnosti bez tlaku obchodníka. U neznámé nebo složité kategorie ale samotná transparentnost nemusí stačit. Zákazník často potřebuje člověka, který vysvětlí souvislosti a naváže přesně tam, kde online průzkum skončil. Péče po prvním kontaktu se tak stává součástí získávání i udržení klienta.
Zákazník nemusí odmítat nákup proto, že je cena příliš vysoká. Překážkou může být také neznalost pravidel určité kategorie. Člověk může mít dostatek peněz i obecnou zkušenost s prémiovými službami a přesto neví, jaké otázky má položit, které parametry porovnat nebo jak pozná vhodnou nabídku. V takové chvíli příliš agresivní prodej zvyšuje nejistotu. Zákazník potřebuje nejdříve kontext.
Digitální prostředí může tuto první překážku výrazně snížit. Pokud člověk vidí skutečné ceny, dostupnost a varianty, může si kategorii prozkoumat vlastním tempem a bez obavy, že při rozhovoru nebude rozumět základním pojmům. Příklad z oblasti soukromé letecké dopravy však ukazuje, že ani dobře navržená samoobsluha nemusí odstranit potřebu osobní pomoci. Devadesát procent uživatelů, kteří v aplikaci sami procházejí dostupné lety, nakonec podle uvedených údajů nechá rezervaci dokončit svým poradcem.
Digitální nástroj tedy neodstraňuje člověka z procesu. Mění jeho úlohu. Zákazník už nepotřebuje, aby mu poradce zprostředkovával všechny základní informace. Potřebuje, aby navázal na jeho vlastní průzkum, vysvětlil nejasnosti a dokončil složitější rozhodnutí.
Podmínkou je zachování kontextu. Pokud člověk po procházení aplikace musí poradci znovu popisovat všechny preference a možnosti, které už vybral, vzniká zbytečné tření. Dobře propojený systém naopak umožní pracovníkovi vidět, kde zákazník skončil, a pokračovat bez opakování.
Stejný princip lze použít v bankovnictví, firemním softwaru, automobilovém prodeji nebo jiných službách s vyšší cenou a složitější volbou. Důležitý je také první osobní kontakt po digitální interakci. Zkušenost popsaná ve zdroji ukazuje, že právě včasná pomoc skutečného člověka proměnila nejistého uživatele v dlouhodobého zákazníka. Péče o zákazníka se tím přestává nacházet pouze „po prodeji“. Vstupuje přímo do konverze. Pracovník podpory nebo poradce může být člověkem, který sníží nejistotu natolik, aby zákazník vůbec provedl první transakci.
Tento vztah pokračuje i po nákupu. Podle citovaných dat Salesforce sdílí 62 procent zákazníků špatnou zkušenost s ostatními a 80 procent už kvůli špatné zkušenosti změnilo značku. Rychlá a kompetentní pomoc proto neovlivňuje jen vyřešení jednotlivého případu. Může rozhodnout o dalším nákupu, doporučení a dlouhodobé hodnotě vztahu.
Firma by měla sledovat, kde zákazníci přecházejí ze samoobsluhy k člověku, jaké informace při tom ztrácejí a které otázky opakovaně potřebují vysvětlit. Cílem není donutit zákazníka zvolit jeden kanál. Lepší je navrhnout proces, ve kterém může samostatně získat kontrolu nad informacemi a následně využít člověka právě v okamžiku, kdy jeho zkušenost přináší nejvyšší hodnotu.
Klíčové pojmy
- Samoobsluha zákazníka: Možnost samostatně zjistit informace, porovnat varianty a provést část nákupního procesu bez pracovníka firmy.
- Předání kontextu: Přenos informací z digitálního průzkumu k pracovníkovi tak, aby zákazník nemusel znovu vysvětlovat svůj postup.
- Poradenský prodej: Pomoc zákazníkovi s pochopením složité volby místo pouhého prezentování nabídky.