Snaha současně nabídnout nižší cenu, více funkcí, rychlejší dodání, vyšší servis a větší individualizaci nevytváří strategii, ale seznam přání. Výrazná zákaznická zkušenost obvykle vyžaduje kompromisy. Některé překážky je nutné odstranit, jiné naopak podporují hodnotovou nabídku. Marketing a zákaznický servis proto musí rozlišovat zbytečné tření od omezení, bez kterého by značka ztratila svou odlišnost.
„Zlepšit zákaznickou zkušenost“ zní jako bezpečný strategický cíl. Problém je, že neříká, co má firma dělat jinak než konkurence. Lepší v čem? Pro kterého zákazníka? A které vlastnosti nabídky je firma ochotna obětovat, aby v jiné oblasti dosáhla skutečné výhody?
CustomerThink upozorňuje, že skutečná diferenciace vyžaduje kompromisy. Vedení by přirozeně chtělo současně nižší ceny, více funkcí, rychlejší dodání, lepší servis, hlubší individualizaci a vyšší marži. Taková kombinace ale není strategie. Je to seznam vzájemně soupeřících požadavků.
Užitečné je rozlišovat dva druhy tření. První je čistě špatné. Patří sem opakované resetování hesla, nekonečná fronta na podpoře nebo požadavek, aby zákazník znovu poskytl údaj, který firma už má. Takové překážky nevytvářejí hodnotu a mají zmizet.
Druhou kategorií je strategické tření. CustomerThink uvádí například vlastní montáž nábytku IKEA, členský model Costco nebo dlouhé degustační menu. Pro zákazníka jde objektivně o určité omezení. Současně však umožňuje obchodní model a hodnotu, kvůli nimž danou značku volí. Pokud firma odstraní každý krok pouze proto, že vyžaduje úsilí, může odstranit i část své odlišnosti.
To je důležité pro práci zákaznických týmů. Metrika počtu kliknutí nebo času do dokončení úkolu sama neříká, zda je kratší cesta strategicky lepší. U luxusní služby může mít například osobní konzultace větší hodnotu než okamžitá samoobsluha. U nízkonákladové nabídky může být naopak standardizace podmínkou ceny.
Zákaznická zkušenost také ověřuje marketingové sliby. Firma může tvrdit, že se s ní snadno obchoduje. Pokud však smlouva vyžaduje právníka, implementace trvá půl roku a jednoduchý dotaz na fakturu putuje přes tři oddělení, zákazník uvěří zkušenosti, nikoli reklamě.
Praktický audit by proto neměl začínat otázkou, kde zákazník vynakládá úsilí. Začněte tím, jakou hodnotovou nabídku chcete chránit. Potom každé významné tření rozdělte na nezbytné, strategicky užitečné a zbytečné.
Cílem není potěšit všechny zákazníky ve všech parametrech. Taková nabídka často skončí ve středu trhu: dostatečně dobrá ve všem, ale bez silného důvodu, proč si ji vybrat.
KLÍČOVÉ POJMY
- Strategické tření: Omezení nebo úsilí zákazníka, které je nutnou součástí zvolené hodnotové nabídky.
- Zbytečné tření: Překážka bez přínosu pro zákazníka nebo obchodní model.
- Diferenciace: Rozpoznatelný důvod, proč má zákazník dát přednost konkrétní nabídce před konkurencí.
- Strategický kompromis: Vědomé rozhodnutí neoptimalizovat jeden parametr, aby firma mohla vyniknout v jiném.